Im Rahmen der 85. wissenschaftlichen Tagung des Verbandes der Hochschullehrerinnen und Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. (VHB-Tagung) vom 18.–20. März 2026 in Göttingen wurde Amanda Baum (Doktorandin der Arbeitsgruppe Data-Driven Innovation, TUHH), Prof. Dr. Pauline Reinecke (Juniorprofessorin für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Strategic Entrepreneurship, Leuphana Universität Lüneburg) und Prof. Dr. Moritz Göldner (Juniorprofessor, Arbeitsgruppe Data-Driven Innovation, TUHH) der zfo-Preis für Nachwuchswissenschaftler der Wissenschaftlichen Kommission für Organisation für den Beitrag: “Hot Market, Cold Feet: Entrepreneurs‘ Storytelling Between Public Enthusiasm and Investor Hesitation” verliehen.
Der ausgezeichnete Beitrag beschäftigt sich mit der Frage, wie Gründerinnen und Gründer mit widersprüchlichen Reaktionen auf innovative Geschäftsideen umgehen – insbesondere dann, wenn diese gesellschaftlich sensible oder teilweise tabuisierte Themen betreffen. In solchen Märkten entsteht häufig eine Spannung zwischen öffentlicher Aufmerksamkeit und Begeisterung („Hype“) und gleichzeitiger Zurückhaltung oder Skepsis („Stigma“). Am Beispiel von 30 Unternehmen im momentan schnell wachsenden deutschen Femtech-Markt – also Technologien rund um das Thema Frauengesundheit – zeigt die Studie, dass diese Spannung besonders deutlich in Gesprächen mit Investorinnen und Investoren sichtbar wird. Während Themen in der Frauengesundheit öffentlich zunehmend Aufmerksamkeit und positive Resonanz erhalten, reagieren Investorinnen und Investoren in direkten Gesprächen teilweise zurückhaltend oder unsicher. Für Gründerinnen und Gründer wird es daher entscheidend, wie sie ihre Geschäftsidee kommunizieren und einordnen.
Die Forschenden identifizieren drei zentrale Kommunikationsstrategien („Storytelling-Ansätze“), mit denen Gründerinnen und Gründer diese Herausforderungen bewältigen. Die Ergebnisse erweitern die Entrepreneurship-Literatur zu Storytelling, Hype und Stigma, und liefern wichtige praktische Hinweise für Gründerinnen und Gründer, Investorinnen Investoren sowie weitere Akteure der Innovationsförderung.
